直播会是电商的救世主吗钛媒体APP

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DoNews，作者

翟继茹，责编

杨博丞

电商直播下半场在悄然到来。

从年开始，电商直播似乎成为了电商平台的“第二春”，各路网红也在不同的直播平台上开播带货。

疫情加速了电商直播的进程。线下商店停摆、用户居家时间变长，上至品牌CEO，下至一线导购，甚至是个人都走进了直播间。据淘宝数据显示，2月份，淘宝新增商家数量万家，新开播商家环比增幅达到%。

当越来越多人涌进电商直播这一战场时，从商家直播形态到用户对内容的需求，都在发生改变，竞争激烈，机会有限。

海豚智库分析师认为，电商直播已经过了“红利期”，开始进入“淘汰期”，今年大家纷涌而至，从之前的三国杀变成五国杀。淘汰期会形成一个分水岭，做得好的留下，做得不好的淘汰，行业将变得集中。

门店直播起势

电商直播进入下半场的一个信号是，线下门店直播的价值开始凸显，品牌、传统线下百货集团开始涌入，传统网红直播带货模式将受到挑战。

“您好，是刘女士吗？这里是林清轩，前天您刚刚办理了我们的会员，我们的山茶油精华您用得怎么样?”

林清轩的门店导购正在做“会员关怀”回访，而这一过程已经通过门店直播传达到了正在收看直播的每一位用户。

距美妆品牌林清轩CEO孙来春发布《致至暗时刻的一封信》已经4个月，林清轩在线下家门店几乎全部引入了直播。

林清轩直播负责人王晓峰告诉「DoNews」，门店直播不是暂时的带货方式，而是公司的重要战略项目之一。“所有员工不光是要会直播，而是要求把它变成一项基本技能。”

林清轩门店直播方式是，从开店到闭店，每个店铺每天全程不间断直播8小时，由店铺内4名导购和一名店长分工完成，渠道分别是淘宝直播和抖音。

直播内容上，包括了营业前卫生清洁、带客巡店，皮肤护理知识讲解，甚至涵盖一般用户看不到的“幕后”工作：导购如何回访会员和店铺会议、区域会议等。如果门店有顾客光顾，在经同意的情况下，还会直播用户体验的全过程。

王晓峰认为，作为品牌也正在评估网红带货和门店直播带货两者的关系。“像网红直播、网红带货，目前已经过了峰值，它的红利期在逐渐衰退。”与其说电商直播到了下半场，不如说，网红直播带货进入了下半场。

“做得好的导购，两个小时直播就可以完成她一个人线下一天的销售量，大概五六千元。”在带货能力上，导购还远远不能与网红相比。

品牌更看重的是通过店铺直播场景化的方式和消费者建立起来全新关系。“场景化的直播是可以把这个品牌变得更有血肉感，更跟顾客之间贴近，价值观、企业文化其实更容易传播。”王晓峰说。

除了品牌之外，像银泰、宜家、国美、万达、新世界等百货企业也都先后加入到了线下直播的行列中。国美线下多家门店全部成为直播间；万达也开通了小程序直播，供商户参与；新世界上海大丸店则选择了联手拼多多直播。

除了搭建更顺畅的消费者关系桥梁外，银泰百货直播负责人吴嗣川认为，更与网红提供“团购”不同，门店的导购的价值是提供“专业服务”。

更为重要的是，“每个导购其实都有自己的私域，像朋友圈，客户群，通过一场直播，导购实则同时直接完成了维护唤醒老客形成销售，和拉新客形成销售的过程。这也是品牌招导购的初心和目标。”在吴嗣川看来，门店和导购直播所带来的私域运营更长期和稳定。

海豚智库分析师认为，“李佳琦，薇娅这类头部主播，相当于人形聚划算，如果离开了背后的高质低价产品支撑，他也难以为继，这是相辅相成的。当主播的坑位费和佣金高居不下，品牌商无法通过主播赚钱，商家就会将直播的认识回归到正常的状态。当流量红利成为过去，商家也会自动寻找下一个流量洼地。”

淘宝直播的最新一项数据显示，淘宝直播成交额的70%其实是来自于店铺自播。

从品牌线上寻求网红主播，到品牌和企业培养自己的导购亲自上直播，一方面因为直播门槛越来越低，另一方面，通过网红获取增量已经越来越难，以导购为代表的门店直播则可以获得长久稳定的存量运营。

内容需求的微妙变化

在“边看边买”这一过程中，吸引用户“看”是第一步。随着用户年龄层和圈层不断扩展，电商直播内容也在发生微妙的变化。

85后的汪洋是一名外企的中层管理者，从来不看直播的他，最近迷上了“坤哥玩花卉”。不同于李佳琪和薇娅等网红的单纯卖货，因为是垂直领域的KOL，在坤哥的直播间里，粉丝不是冲着低价而来，而是冲着能学到如何种花种草。

汪洋告诉我们，相比较网红主播夸张的表情、喧闹的气氛，他更喜欢“言之有物”的内容。

他坦言道，自从开始看坤哥的直播后，购买花草和周边产品决策的时间更短，频次更高。“之前想在网上买花、花盆这些东西，左挑右选，一两个礼拜也不见得下单。”而近一个月，汪洋已经从坤叔的直播店铺中购买了两盆茉莉、两个百元左右的园艺花架、肥料、元左右的营养土和若干园艺工具。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至年3月，电商直播用户规模达2.65亿，已经占整体网购用户的37.2%。

当电商直播成为一种主流的销售渠道，网红主播“团购”模式其实并不能从内容层面上吸引更多消费者留下来。

银泰百货商业助理总裁蒋昕捷认为，电商直播的第一阶段是“正职”网红主播引人注目，而下一个阶段，则是某一领域的达人、有知识背景的人加入到这一行业中。

即便在大众视为“五环外市场”拼多多的直播间中，带货方式似乎也出现了不同。

在一位名叫“墨落画沙”主播的直播间里，桌子上放着一大捆蒜薹，她正一边背单词一边帮助家里推销自产蔬菜。主播告诉我们，她正在准备雅思考试，每天学习的时候就开启直播，有用户需要就和大家介绍一下。而这一直播“自学”的场景，有种到了B站自习室的感觉。

每天没有刻意营销的情况下，其粉丝已经积累到，而在一拼多多商家群中，常有商家讨论“为何自己开了几周直播，除了自己人还是没有